2020年中央出台政策,提出“国企改革三年行动”,旨在增强国有经济活力。
同样是卖啤酒,从2016年起,华润、青岛的净利润逐年增长,现在已有几倍涨幅。唯独燕京,近几年的发展步履蹒跚。
燕京啤酒是北京顺义区区属的国有企业。“国企改革三年行动”提出不久,顺义区国资委便下派了个领导到燕京,任职董事长。
董事长深知,燕京啤酒是个好苗子,潜力巨大,只是过去抓得不够紧,发展落后了。
过去国产啤酒走的是性价比路线,售价没比矿泉水贵多少。为了控制成本,采用成本较低的玻璃瓶进行包装,因为玻璃瓶可以多次回收。
由于啤酒、玻璃瓶运输成本高,只能通过建厂密度降低运输成本。每个啤酒厂都有固定的销售半径,一般在30-50km左右。但在同一个区域内,如果建厂密度过高,每个厂的产能利用率相对就低了,最终陷入价格战。
经过多年竞争,不同品牌的啤酒达成了默契,占据着不同区域,在各自销售区域内,处于相对垄断的地位。
目前,每个省份的市场,只由1-3家啤酒厂瓜分。
这种垄断格局意味着,过去青岛、华润利润能翻几番,未来燕京也可以做到!当一个行业top1涨价后,top2、top3也就有了涨价空间。
董事长就职后的几年甚是勤勉,实着是做了不少事情。
上任后,双11期间亲自到京东直播间带货。在我印象中,格力电器的董明珠和小米的雷军也试过亲自上阵直播。但在啤酒行业这倒是首例,可见其营销理念之先进。
作为空降的领导,没有太多的人情负担,可以在人事方面优化。
比较研发团队,青岛啤酒的研发人员中,研究生及以上学历占比18%。燕京的经费、人员数量均数倍于青岛,但研究生及以上学历占比才3%。
自从新董事长上任后,燕京研发队伍逐年优化,高学历人才的比重开始增加。
其次,对于过去一些好的方针,加大力度继续推行。比如说,采用优胜劣汰的策略,加快关停效益较低的工厂、淘汰产出不足的经销商。
不过对业绩影响最显著的,是近些年的大单品战略,这个战略的目的是集中资源打造燕京U8这一款产品。这款6块钱500毫升的燕京U8,使用更高的麦汁浓度与更低的酒精度数,迎合年轻人口味,主打中高端市场。
对,过去3.5元一瓶的啤酒,现在6块钱一瓶。因为啤酒市场的相对垄断,终端消费者并没有太多其他选择,也愿意尝试口味更好的啤酒。
由于新产品利润更高、口味更好,造就了厂商、经销商、零售终端、消费者四赢的结局,所以燕京U8的推广相对顺利。
这一策略,也是借鉴了青岛啤酒的经验。青岛啤酒厂有两个子品牌,主品牌青岛啤酒主打高端市场、崂山啤酒则走性价比路线。近些年,青岛啤酒厂逐渐减少崂山的供应,将市场份额腾出来,给利润率更高的青岛主品牌让路。通过这一策略,青岛近5年营收增长了20%,净利润增长160%!
董事长相信,燕京也能复制青岛的成功。经过三四年的验证,燕京U8在市场上果然反响极佳。根据公开的年报数据显示,由2022年起,燕京啤酒每年净利润增长50%以上。只要吸取青岛、华润的发展经验,对燕京进行改革,在未来几年,必然能重复它们的成功。
理论上,同一行业的厂商,销售净利率(净利润除以营业收入)应该相差不大。2022年,青岛、华润、珠江这三家的销售净利率分别为11.53%、12.32%、12.13%。
而燕京啤酒销售净利率才4.13%,132亿的营业收入,只有3.52亿的净利润。主要问题正如前文提到的,产品高端化布局较慢,导致毛利率较低;以研发费用为主的各项费用管控不足;还有产能利用率较低等。但这一切都在逐步改善。
若产品高端化布局顺利,以燕京2019年营收115亿为基数,参考青岛啤酒的过去五年的数据,在未来几年营业收入增长20%,销售净利率达到同行的水平12%,那么燕京啤酒净利润应该为16.5亿元。按青岛珠江26倍市盈率作参考,燕京啤酒市值应为429亿元,对应股价为15元。
大麦正是酿造啤酒的主要原材料之一,在啤酒的成本占比高达10%左右。恰巧,中国商务部决定自2023年8月5日起,终止对澳大利亚大麦征收反倾销税,这将进一步降低啤酒成本。
以百威2023年在中国市场的成绩看,中国啤酒市场方兴未艾,高端化进程持续推进。未来青岛、燕京的业绩仍有提升空间,燕京的净利润不会止步于16.5亿元。
目前2023年刚刚结束,正是验收“国企改革三年行动”成果之时,作为国资委下派的得力干将,将会交出怎么的答卷呢?
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