从数据上看，现阶段「医疗服务」对整体业绩的贡献是微乎其微的，而怎样刺激「医药电商」的销量、怎样争抢更多的存量用户、怎样激活老用户、怎样服务维护好广告主，这些才是京东健康目前的「政治正确」。
来源：格路人
作者：Jonathan
编辑：南河
封面来源：pixabay
3月20日，京东健康发布了2023年的年度业绩公告，有两组数据受到普遍关注：
营收535.29亿元，同比增长14.5%
调整后净利润41.35亿元，同比增长58.1%
其实在此之前，受多种因素影响（比如主要竞争对手的战略调整、京东集团在健康赛道的全力以赴、疫情期间京东健康团队的快速反应能力等），京东健康在事实上已经坐稳了国内互联网医疗平台的头把交椅，其经营表现可以算得上行业的风向标。
而业内主流媒体纷纷聚焦上述两组数据，不仅可以为京东健康造势助威，还可以释放利好消息，一定程度上有助于提振行业信心。
然而，「聚焦」往往与「片面」结伴而行，而「数据」有时则充满了迷惑性。
如果我们更全面地去解读这份公告，并结合历年数据对比分析，那么对于京东健康，乃至对于整个互联网医疗行业，是否会有更深刻的理解呢？
在分享笔者个人的分析结果之前，需要作出以下说明：
所有数据均出自京东健康历年公告，但这种只提供有限、宏观信息的单一数据源，不足以支撑得出更确定的「结论」，因此只能称为「猜想」。
每一个「猜想」都会基于若干「合理假设」，而其是否真的「合理」，则完全依赖于我个人的行业经验和逻辑推演，跟算命也差不多，信则有。
最大的一个假设，是京东健康足以代表主流互联网医疗平台们，京东健康的发展趋势，与互联网医疗行业的发展趋势是吻合的，窥一斑而知全豹。
我们先来整理一下京东健康历年公告中的业绩数据：
猜想1：未来几年间，国内互联网医疗的活跃用户
大概在2-3亿左右
先来看第一组数据：「年度活跃用户数」，即一年内至少使用过一次互联网医疗服务的用户数量。
从绝对值上看，京东健康的年度活跃用户数确实逐年在增加。但从同比增长率来看，增速则是逐年大幅度下滑。
这其中当然会有多种因素存在，比如，新冠疫情期间互联网医疗平台获客量激增，疫情结束后需求明显下降等。
然而在这几年里，京东健康的平台能力建设更加完善，推广力度和行业影响力也不断增强。理论上，潜在用户选择京东健康的几率最高，但活跃用户数的增速不高，说明要么新用户太少，要么老用户不活跃，要么兼而有之。
如果这个趋势不能有效扭转，那么大概在2024、2025年左右，京东健康的活跃用户数可能就会趋于平稳，甚至出现负增长。
假设京东健康的年度活跃用户数维持在1.8亿，而其作为行业所谓「第一入口」，用户占比为60%（保守）～90%（激进），那么我们就可以预估，国内互联网医疗的活跃用户总量大概在2～3亿。
由此「猜想」带来的思考是：
互联网医疗活跃用户量的天花板已经基本明晰，如果不能出现更多的创新业务，那么行业用户增长的想象空间就不大了。
行业最大平台的活跃用户量已经接近天花板，在获得增量客户无望的预期下，不同平台争抢存量用户的内卷会更加凶残。
从实际运营的层面看，「拉新」的投入产出比会持续走低，更明智的选择应该是把资金和资源投入到「激活老用户」上。
猜想2：「在线问诊」业务持续边缘化
京东健康还是「药」大于「医」
事实上，关于京东健康平台上「医」和「药」的定位问题，在业绩公告的首席执行官致辞中写的很清楚：
显然，「医疗服务」仍然只是「医药及健康产品供应链」的抓手，做实了京东健康「医药电商」的核心目标。
而在计算收入时，尽管区分了「商品收入」和「服务收入」两大类，但「服务收入」并不是指在线医疗服务的收入，而是to B业务的收入，包括：1）平台广告主的数字化营销服务费；2）第三方商家的销售佣金。
这就说明，「在线问诊」本身作为一项服务，创造的收入可以忽略不计。可能是因为医生个人拿走了绝大部分的问诊费用，也可能是绝大部分业务都是不额外付费的「补方」。
那么，有没有可能这部分「医疗服务」的收入，被计算到了「商品收入」中呢？
我们可以来看「日均咨询量」这组数据，假设平均每次咨询都可以带来50元的「商品收入」，那么就可以得到以下数据：
不难看出，基于咨询的「商品收入」占比微乎其微，即便我们把假设的50元变成完全不可能的500元，占比也不过区区的1%～2%。而理论上，「在线问诊」应该仅仅是「咨询」的子集，对平台收入的直接贡献就更低了。
由此「猜想」带来的思考是：
尽管试图在营造一个「先医后药」的转型姿态，但京东健康似乎并没有想象中那么重视医疗服务，「医药电商」的惯性太大。
任何主打「在线问诊」服务模式的平台，不要寄希望于收取「服务费」等方式，否则会被京东健康们毒打，医生加速流失。
从行业研究来看，对于京东健康这一类的平台，「日均咨询量」其实是个非常边缘化的指标，并不具备太大的研究价值。
猜想3：to B的「服务收入」不低
「数字营销」依然有挖掘潜力
业绩公告显示，仅在2023年，京东健康的「服务收入」就达到了近79亿元，虽然远不及「商品收入」，但收入依然非常可观。
前面提到，「服务收入」包括了数字营销服务费和销售佣金两个部分，业绩公告中并没有明确拆分这两部分的收入。
但考虑到京东健康平台上的商品是以「自营」为主，第三方商家的销售佣金或许很低。因此我们可以猜测，「数字营销」的收入贡献占比非常高。
再来看京东健康的相关数据：
从数据上看，「服务收入」同比增长率下降的非常严重，差不多每年都在腰斩。
出现这样的情况，很大程度上是由「数字营销」的特性所决定的，即最优质的广告主们往往会定期更换投放平台，以获得更多样化的客户群关注，也可以在内部讲「更新鲜的故事」。
而当京东健康成为「第一入口」后，影响力固然上升，但新鲜感也会日益降低。此外，以App为主要载体的单一平台，能够提供的展示空间和活动频次也是有限的，因此只能用「项目制」的视角来看待这一类业务。
而「项目制」的局限性也会随之而来，比如业务规模没有办法像「医药电商」一样爆发性增长、BD和交付的压力更大等等。
由此「猜想」带来的思考是：
有特色定位的中小平台，可以借鉴京东健康的数字化营销模式开辟此类业务，而打动客户的核心点，是差异化的用户画像。
不要轻易放过任何一个新传播渠道的机会，这些渠道对广告主最大的价值就是有「新鲜感」，比如小宇宙等流行的播客平台。
从「数字营销」的视角看，走「专科专病」的路线还是大趋势。形态上看，独立专病平台业务更聚焦，可能要优于大平台的子频道。
猜想4：互联网医疗的终极状态之一
是批着医疗外衣的金融平台
这个略显夸张的猜想，此前我从来没有考虑过。但是仔细研究了京东健康的业绩公告后，我觉得这个猜想并不离谱。
我们先来看一组「毛利率」数据：
京东健康的毛利率很稳定，大概维持在21%～24%这个区间里，说明主营业务模式没有发生大的变化，也没有大的创新业务出现。
既然如此，那么为什么会出现这样的情况：
2022年比2021年收入增加160亿，年度利润增加14.5亿
2023年比2022年收入增加69亿，年度利润增加17.5亿
如果你也觉得奇怪，或许下面的数据可以提供答案：
京东健康的「财务收入」增速极高，2023年甚至接近20亿。为此我查阅了公告中的解释，这里的「财务收入」，简单理解就是「理财收入」，也就是说与平台日常的经营活动无关。
不要忘了，整个2023年京东健康的年度盈利也不过21.4亿，如果我们扣除掉近20亿的「财务收入」，这份成绩单怕是就没有大家以为的那么亮眼了。
由此「猜想」带来的思考是：
在现在的环境下，京东健康的成绩仍然可谓喜人，但如果不详细研读数据而只聚焦几个指标，可能会形成过于乐观的判断。
一旦团队尝到了金融的甜头，那么不管是迫于业绩压力，还是食髓知味后乐此不疲，京东健康都可能因此面临着极大的风险。
无论怎样，「金融平台」的路线确实给行业提供了一个新的可能性，在这样的逻辑下，「医药电商」也只不过是个有用的工具。
结语
结束「猜想」，最后再来聊几句京东健康。
从京东集团孕育出来的京东健康，无论从资源、技术、团队等不同角度来看，深耕「医药电商」都是一个合理的选择。
只是从近几年京东健康的各种发声来看，似乎是真的希望努力向「医疗服务」迈进，也花真金白银做了一些动作，比如开发智慧医疗系统 / 平台、建立运营实体医疗机构等。
作为旁观者，我也希望看到行业巨头更重视「医疗服务」。当然，我也理解这种转型所带来的阵痛并不好承受，尤其是对于有业绩压力的上市公司。
至少从数据上看，现阶段「医疗服务」对整体业绩的贡献是微乎其微的，而怎样刺激「医药电商」的销量、怎样争抢更多的存量用户、怎样激活老用户、怎样服务维护好广告主，这些才是京东健康目前的「政治正确」。
在这样的背景下，对京东健康在「医疗服务」方面的韧性，我持谨慎怀疑的态度。如果内外部环境发生某些改变，现在所有看似很笃定、受重视、放长线的医疗服务板块，大概率是会被优先放弃的，而且不需要多么艰难痛苦的决断。
假如这样的判断是成立的，那么在京东健康内部，支持「医疗服务」的声音或许不会消失（现在这也是一种政治正确），但真愿意长期投身去做的人怕是不多。
无论是基于原本的谋划还是现实的无奈，假设京东健康最终只能在「医疗服务」上雷声大雨点小，那么与彼时的阿里健康也无甚区别：
今日之京东正是昨日之阿里，今日之阿里恰为明日之京东。
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// 本文来源：诊锁界综合
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